中新社北京5月27日电　中新社旗下《中国新闻周刊》最新一期刊文指出，中国消费品牌近年来掀起的新一轮出海浪潮，不同于过去依赖供应链、白牌代工等路径，输出的不只商品本身，还有审美、情绪和生活方式，进入品牌竞争阶段。

　　供应链能力一度是中国消费品出海的核心优势。名创优品集团副总裁刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，小百货生意已进入红海竞争，中国跨境电商平台直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也很便宜。因此，名创优品近年来强调“兴趣消费”，IP成为转型的重要载体。

　　如今中国消费品牌从围绕供应链建立优势，转向围绕内容、审美和情绪建立品牌。泡泡玛特原创IP LABUBU在海外现象级破圈，2025年该公司海外营收达162.7亿元人民币，同比增长291.9％，本地消费者占比快速提升。

　　潮玩的兴起折射出消费者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，与中国消费品牌正在转型的方向呼应。这让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机会获得全球年轻消费者的认同。此外，美妆、新茶饮、服饰箱包等领域也出现类似变化。

　　对于中国品牌出海普遍面临的知名度问题，中国美妆品牌橘宜集团总裁邢夏淳表示，“微创新”是中国美妆品牌的优势。在产品形态、妆效体验等细节上，中国团队往往迭代更快。得益于中国成熟、高度整合的供应链，从包装、原料到生产，品牌能够迅速把想法做成产品。但他也提到，爆款不等于品牌成功，热度持续需要后续更多产品承接，让消费者形成对品牌整体认知。

　　文章指出，制造业更多提供实用价值，消费品牌卖的是情绪认同和生活方式。品牌刚进入新市场时，当地消费者对中国的品牌和产品很陌生，如何打动消费者存在文化壁垒。

　　多位受访品牌就此提到，他们不回避也不刻意强调“中国品牌”的身份。真正打动消费者的是产品及其传递的情绪、审美与体验。邢夏淳说，品牌需要让当地消费者相信其能长期陪伴自己、值得信赖。这种信赖感往往来自大量细致的本地化调整。

　　不过，受访企业普遍表示，相比产品、供应链和渠道能力，中国品牌建设需要长期积累。一位消费行业从业者说，品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。（完）