“大气简约”“辨识度很高”“蕴含中国文化的精髓”……这是2025大阪世博会上，许多游客对中国馆的第一印象。哪怕不认识“中国”二字，看一眼就能认出来，这是中国馆。

"Elegant", "highly recognizable" and "embodies the essence of Chinese culture". These were the first impressions many visitors had of the China Pavilion at the Expo 2025 Osaka. Even those who couldn't read the Chinese characters for "China" could recognize it as the China Pavilion at a glance.

世博会上，中国馆是世界游客的热门打卡地，在社交媒体上也频频“出圈”。宛如绵延展开的中华书简的建筑外形，还有醒目的中国馆标志“中国China 2025”，都引来世界的瞩目。At the expo, the China Pavilion has become a must-visit attraction for global tourists and has gone viral on social media. Its architectural design, reminiscent of unfurling traditional Chinese bamboo scrolls, along with the eye-catching emblem "China 2025", has drawn worldwide attention.

图源 新华社

负责中国馆这一套视觉标识系统及吉祥物设计的，是来自中国美术学院的设计团队，由副院长韩绪教授担任总指导，视觉传播学院副院长俞佳迪教授领衔主创团队担任设计，以“本源设计”为核心理念，通过极简凝练的视觉语言直抒东方美学胸臆，传递中国文化的创新和自信。

The visual identity system and mascot design of the China Pavilion were created by a design team from China Academy of Art. The team employed minimalist yet powerful visual language to express Eastern aesthetics, showcasing the innovation and confidence of Chinese culture.

近日，ZICC（浙江省国际传播中心）记者专访了俞佳迪教授，请他分享中国馆标识系统的设计理念、设计历程，以及他对文明互鉴的理解。

ZICC reporters conducted an exclusive interview with the team's design director Yu Jiadi, deputy dean of the School of Visual Communication at China Academy of Art, inviting him to share the design philosophy and creative process behind the China Pavilion's visual identity system, as well as his insights on mutual learning among civilizations.

“一纵一横”里的文明互鉴

俞佳迪介绍，在接到设计任务后，他们将该项目纳入学院的专业课程之中，作为一次真实的课程选题，也是一次师生共创的实践成果。“我们一开始尝试了很多表达中国的意象，比如说中国地图、中国物产，当然也包括书简、文字等等，反复琢磨思量。”最终，团队找到一种重要的表达方式——汉字。“汉字在世界文化基因中是独一无二的，是非常独特的存在，在千年传承中没有断档，它是穿透时空的。”俞佳迪说。

在众多汉字字体中，团队希望选用一种具有经典意味的书体，最终将目光聚焦于战国时期的石鼓文。石鼓文作为中国石刻文字之祖，字体浑厚古拙、富于韵律，展现了汉字独有的经典气韵，能够很好地传达汉字所蕴含的文化精神与美学特质。

图源 中国美术学院公众号

细心的观众会发现，中国馆设计标识中的“中国”二字也采用了竖排形式。“中”字结构完全左右对称，“国”字为全包围结构，整体呈现出高度的对称性。而在石鼓文这一真实文物中，所有文字同样为竖排排列，几乎没有横排形式。俞佳迪介绍，这种对“中国”二字的竖排设计，完整还原了汉字阅读顺序的本源形态。汉字的竖排形式与中国馆建筑外观所呈现的书简意象相呼应，竹简本身的排列方式即为竖向。观众步入展馆，看到“中国”两字的瞬间，如同翻阅书简，所有人的阅读动作自然统一，都是一种下意识的点头姿态。在世博会的实际应用场景中，标识不仅包含中文，还包括拉丁词、英文与数字，体现出强烈的国际化表达需求。为此，设计团队经过多轮讨论，提出了“纵横表达”的设计理念：将竖排的中文与横排的西文并置，以构建一种“经纬交织”的视觉结构，象征中西文明的交流与互鉴。这种文明对话应选用何种字体？团队对此进行了考证。石鼓文与拉丁字母大致都诞生于公元前后。最终，团队选择采用来自图拉真记功柱上的拉丁字体，那是西文拉丁字的经典和西方美学典范。

图源 中国美术学院公众号

不过，世博会中国馆标志上的“中国China Pavilion 2025”字样，在对应文物中是找不到的，它也不是电脑字库中的任何一款字体。团队只是吸收了石鼓文和图拉真记功柱铭文中的字样，提取其字体风格的“基因”，对它进行再创造。“汉字和拉丁字在编排上一纵一横，我们给这个标志的设计理念编写了核心话语：‘文明纵横·互鉴天成’。它看上去很漂亮，又不会有阅读的障碍，给人很舒适的阅读体验。为让两者在阅读时产生了相等的阅读效率，让‘文明互鉴’这件事在同一个字段空间里进行传达，它的空间占位基本是平衡的，是一个纵横关系。” 俞佳迪说。文明的纵横，来自于“看似没有设计的设计”，文本自然排列，顺势形成了一种互鉴关系，同样也意味着视觉元素必须要“形色平衡”。因此，在字体颜色选取上，团队把“中国”用红色，西文和阿拉伯数字用黑色。这背后的考量，也是源自中国书法的经典色彩，即白色的纸，黑色的字和红色的章。视觉符号里的大国态度世博会中国馆的吉祥物，是一只憨态可掬的熊猫，面露微笑地怀抱竹子，欢迎着来自世界各地的宾客。俞佳迪告诉ZICC记者，它名字叫“悠悠”，名字发音简单、声色圆润，任何语言背景的人都能轻松叫出它的名字，世界各国的观众都能迅速与它成为“好朋友”。

图源 中国美术学院公众号

图源 中国美术学院公众号

在吉祥物设计初期，团队希望以竹简作为原型展开创作，因为竹简正是中国馆建筑造型的灵感来源。最初的构思围绕竹笋、竹子、竹叶等与“竹”相关的意象展开。很快，团队达成了一个共识：既然有了竹子，为什么不选择熊猫？这个逻辑非常自然。竹子和熊猫的勾连是大家在沟通中产生的。在俞佳迪看来，竹子与熊猫作为中国文化的代表性符号，能够以极为直观的方式传达“中国”的形象。同时，竹子的形态又可与竹简相互呼应，这是最契合的选择。“熊猫怀抱竹子的姿态，这个动作跟人与竹简的关系很像，因为人在读竹简的时候，把书握成一个竹简，人是点头去读竹简。熊猫和竹子也是一种怀抱阅读态，熊猫在抱着竹子，表情是微笑的。竹子是青翠的颜色，它和‘中国’字体的红色是对比色，而熊猫的颜色是白和黑，也是非常完美的对比关系。”

图源 中国美术学院公众号

这届世博会，中国馆的主题是“共同构建人与自然生命共同体——绿色发展的未来社会”。中国馆吉祥物的本体是动物和植物，它们展现了一种恰如其分的共生关系，这种共生关系呼应了主题中“和谐共生”的状态。俞佳迪介绍，在中国美术学院视觉传播学院视觉传达设计系的专业课程中，师生们在韩绪教授的总体指导下，共同完成了中文标识和吉祥物的初步设计，随后由团队教师完成了拉丁文字体的部分。在确立雏形后，团队又历经多轮打磨，整个视觉标识系统最终耗时半年多完成。这是一次成功的项目课程实践，也是一堂生动的课程思政课。这套标识系统登上国际舞台，凝聚了无数人的心血与期待，俞佳迪也寄予厚望。他说，我们想把中国人的底层逻辑和对文本审美的极致追求，带到世界舞台上，即便观众不懂汉字，只需一眼，也能感受到它来自一个东方大国。东西方最经典的文字设计，形成一个完美的纵横组合，这个组合成为一种自然天成的视觉符号。“这个符号响亮、自信，回归本源，恰如其分地传达了我们对‘中国声音’的表达态度。”俞佳迪说。（潮新闻、浙江省国际传播中心）