河南三门峡陕州地坑院特色民居文化助力乡村旅游。新华社记者 朱祥 摄

游客在浙江安吉民宿享受田园生活。 新华社记者 黄宗治 摄

机器人在江西南丰县蜜橘园里当导游。时雨 摄（人民图片）

“采菊东篱下，悠然见南山”，寻一处乡村，享受慢生活，已成为很多人的选择。中国乡村游去年接待人次超30亿，占国内旅游半壁江山。乡村游早已不是简单的农家乐，精品民宿、休闲露营地、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部、乡村主题博物馆等新业态层出不穷。昔日单纯依靠好山好水好资源吸引游客的乡村游，如今，正在迅速提高品质，提升品位，创建品牌。

年轻人爱上乡村游

暂时远离繁忙的工作，寻一处乡村，享受惬意的慢生活，成为越来越多城市居民缓解压力、放松身心的选择。而拥有自然淳朴、风土各异、特色生活体验等优势的乡村游正好提供了这种可能。

城市年轻人正成为乡村游的主力军。途牛旅游网近日发布的《2018年乡村旅游分析报告》显示，“80后”“90后”出游人次占比最高。他们普遍具有较高的消费能力，更加追求旅游的体验感和参与感。去年“10后”群体出游人次较2017年提升了12%，他们绝大多数是在父母的陪同下踏青郊游，在欣赏田园美景的同时，还能增进亲子间的感情。

目前，家庭、情侣、团队是乡村游的主流客群。从出游目的来看，73%的游客更注重亲近自然、放松身心；45%的游客关注体验乡村美食；有一些游客对参与乡村项目和活动有着浓厚兴趣；还有一些游客的出游目的是为了摄影、写生、集体活动等。亲近自然、放松身心是乡村游游客的共鸣。相比于繁华的都市，游客们更喜欢沉浸在诗意的乡村世界中，感受鸡犬相闻的和睦与安详。

多元的乡土气息

乡村游如今早已不是简单的“采农家菜、看农家景、吃农家饭、赏农家戏”。日前社科院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2018-2019年中国旅游发展分析与预测》提到，一批更富个性、特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品成为乡村游的亮点。乡村绿道、登山步道、户外体育公园、休闲露营地、房车自驾车营地、马术俱乐部等新产品和乡村主题博物馆、乡村非遗展示馆、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷。

乡村游已占据国内旅游半壁江山。据农业农村部测算，2018年中国休闲农业和乡村游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。休闲农业和乡村游成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。截至目前，中国已创建388个全国休闲农业和乡村游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村。

去年12月，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，到2022年，实现乡村旅游服务水平全面提升，基本形成布局合理、类型多样、特色突出的乡村旅游发展格局。

从城市到乡村，人们向往的是乡村特有的气质。区别于名山大川、历史古迹、都市风光等，如今的乡村游融合了乡土味、文化味、人情味等多元味道。优美的田园风光、风吹麦浪的惬意、“稻花香里说丰年”的喜悦，让游客感受到浓郁的乡土气息；展馆展示、民俗活动体验、景观小品展示等活动项目，让游客领悟到乡村文化的底蕴和内涵；而村民们纯真的笑容、质朴的言语和热情的招待则构成了乡村独有的人情味。途牛旅游网数据显示，乡村游内容更丰富，采摘、游居、野行、诗意栖居等新兴游玩形式受到游客喜爱。

提升品位创品牌

乡村游作为中国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强的领域，发展空间和增长潜力被各方看好。乡村游的市场竞争也愈发激烈。

随着广大游客对旅游品质的要求提升，昔日单纯依靠好山好水好资源吸引游客的乡村游时代已宣告结束。乡村游散、小、乱的竞争状态，正迅速向内容化、品质化、品牌化方向转变。

北京市社科院全球文化和旅游发展研究中心主任吴若山告诉记者，塑造乡村游品牌，内容端要注重品牌独特性。可通过深挖乡村非遗资源、农耕文化，打造凸显当地自然与文化特色的旅游体验项目，使得游客对具有差异化、特色化的旅游品牌项目产生深刻印象。不能忽视的是，内容竞争时代，品牌塑造者需要加强版权保护意识，防止市场跟随者抄袭模仿、切实保护品牌的版权利益。

乡村游创品牌要认清“自我”，中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊认为，要综合考虑所在村域的资源禀赋、人文环境的特点；乡村游在核心产品的选择上应聚焦一点，遵循宁可一招鲜吃遍天，切勿大而全、无特色；在服务品质打造上，乡村游既要有乡村的粗粝感，更要有都市的精致感，持之以恒，乡村游的品牌就会自然形成。

北京第二外国语学院旅游科学学院副教授冯凌建议，乡村游做特色品牌要文旅融合，把文化资源优势转化为促进乡村游发展的宝贵资源。建设非物质文化遗产展览、展示、传习场所，发展特色文娱活动，培育乡村夜间休闲项目，创新开发地方特色美食和传统手工艺品，打造具有特色的高品质乡村游文化品牌。此外，乡村游创品牌要依靠“乡村游+”的多产业融合发展，培育乡村游网红产品，打造适宜乡村实际、游客喜闻乐见的乡村游的新热点和新爆点，形成新的消费点，构筑乡村美好新生活。

《人民日报海外版》（2019年03月01日第12版 记者 赵珊）