古北水镇　来自网络

曾经，旅游业被看作“靠天吃饭”的行业：靠先天形成的自然资源、靠便利的地理位置、靠节假日带动、靠门票经济支撑，甚至是靠适宜的天气条件，淡旺季差别显著。这样的旅游产品往往很被动，市场一旦发生变动，适应力差。如何改变“靠天吃饭”的局面，成为旅游业转型升级需要跨越的一道门槛。

近年来，我国旅游业迎来发展黄金期，伴随旅游发展实践的不断变化，旅游品牌塑造日益受到重视，成为新时期旅游业发展的新思维、新方向，也被旅游从业者们视为从千军万马中突围的必由之路。

旅游发展新思维

“现阶段，全域旅游的发展与传统‘景点式’观光旅游相比，有了很大的改变。”乌镇景区、古北水镇景区的打造者陈向宏直言，“在全域旅游发展过程中，旅游品牌担任了一个不可或缺的角色。”

在中国旅游业40年的发展历程中，最初，人们通过旅行社发放的产品宣传页了解一个个旅游目的地，各地在人们的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象，游客也逐步在心中给旅游目的地打出“印象分”。历经旅游市场的大浪淘沙，一批旅游品牌初步形成。

如今，随着旅游的日益普及化，市场主体的不断增多，竞争走向激烈。对于旅游目的地而言，积极主动的品牌塑造越发重要。“旅游目的地品牌是一个旅游目的地的鲜明形象，旅游目的地形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升，需要进行提炼、确立和传播，然而旅游目的地的形象建设并不是简单地投放广告，这广泛涉及到客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。”中国旅游研究院院长戴斌指出。

现在的中国旅游业早已不是“跑马圈地”的时代，优质顶级的自然资源越发稀缺，如何在旅游资源禀赋相当的同等条件下脱颖而出，必须充分考虑游客的旅游诉求。戴斌表示，现在我们定义的旅游形象主要根据当地的旅游资源，当代国际旅游发展的前沿理论则是探讨非传统旅游资源。“现在游客有着更多对当地生活的体验追求，这就要求紧紧抓住‘异地、短期生活方式’这一当代旅游的本质，在强调差异性的同时，也要强调商业接待体系和公共服务体系的相似性。”

切忌“徒有其表”

近年来，各地掀起了一股打造主题公园、主题景区的风潮，希望通过“设计”打造旅游品牌，从而带动旅游发展。对此，著名旅游专家王兴斌在接受本报记者采访时表示，国内有些企业、景区以为找一个策划公司设计一个口号、LOGO或吉祥物，就能成为品牌，其实这些表面的口号、符号虽然可以给人以某种视觉印象，但是徒有外表，显得过于浮躁和肤浅，不能成为真正的在市场站得住脚、可以传承于世的文化品牌。

“品牌归根结底是旅游文化产品品质的提升、品质的精华、品质的体验，这些都不是短期内可以人为设计、策划出来的。”王兴斌指出，一个成功的品牌一定是经过若干年积累，经过不断的改善、提高、提炼的，才能经久不衰。“任何品牌都必须经过市场的洗礼。如果景区从策划设计开始，就是简单的复制拷贝或粗制滥造，不去深挖属于这个景区的文化内涵，在后续的管理运营中，不去赋予这个景区独特的文化品格，所谓的品牌也将变成鸡肋和包袱。”

戴斌指出，目前我国旅游业正处在国民休闲、大众旅游、主客共享、文旅融合的新时代，旅游业发展应当更加注重通过优质内容和美好生活来打动人、连接人，既需培育国际视野，也应当保有中国风格，这样的旅游产品才具备市场价值和长久的生命力。

靠“比较优势”胜出

目前，国内形成了一批口碑较高的旅游品牌，例如，乌镇、古北水镇、宋城、华侨城、海昌海洋公园、长隆欢乐世界、华强方特等旅游目的地；携程、同程艺龙、众信旅游、腾邦旅游等旅游服务机构，它们各自聚集起了一批忠实的游客和用户。

中信建投研究发展部副总裁、社会服务行业首席分析师贺燕青在接受本报记者采访时表示，梳理这些旅游品牌，不难发现他们的共同特点：首先，旅游目的地品牌呈现出明显的由观光游向休闲度假游转变的趋势；其次，与相同类型的品牌所打造的旅游产品相比，它们具有明显的比较优势，旅游产品能深度契合游客的需求，服务质量明显较高，产品业态能嵌入更多的商业附加值，带动二次消费；第三，均具有较强的异地复制和扩张能力，具有较强的品牌辨识度或自主IP概念，能在全国范围内形成品牌影响力，注重品牌营销；第四，均契合旅游产业未来发展方向。旅游服务机构则均具备对资源端较强的掌控能力和整合能力，差异化服务水平较高，在品牌营销领域做得较好。

“未来，市场对旅游服务水平的要求会不断提升，旅游业将更多地与其它产业结合，旅游业态更加丰富，差异化服务和竞争将成为核心。”谈及旅游品牌建设的要点，贺燕青指出，一是打造与品牌相匹配的优质旅游产品，这是基础要素；二是品牌需不断扩大影响力，这就要求旅游产品本身具备复制扩张的能力或者辨识度和认同度较高的IP概念；三是旅游品牌的构建需要符合旅游业未来的发展趋势，真正找准旅客的需求点和目前的旅游业发展痛点。

《人民日报海外版》（2019年01月23日第12版 记者 尹婕）